dinsdag 15 september 2015
57 dagen tot het congres
225 inschrijvingen

Toen ze het congresgebouw betraden, keek Victor jaloers om zich heen. Dit was pas een publiek; zeker meer dan duizend mensen, en een beursgedeelte met wel honderdveertig stands. Hoeveel hadden zij er op dit moment ook alweer? Vijf, meende hij, als RodeMed vandaag ja zei.

Zodra ze binnen waren, trok Catja aan zijn mouw. ‘Wifi inschakelen, meneer van Wely.’

Ze logde zelf in en hielp Victor erbij.

‘Wow, dat is snel,’ ze boog zich over haar schermpje.

Kijk nou toch uit voor die text neck, dacht Victor, en hij schudde zijn hoofd.

In de rij voor de koffie keek hij om zich heen: bijna iedereen was in de weer met zijn telefoon. Hij miste de tijd dat je op een congres altijd aanspraak had omdat je allemaal even verloren met je kopje in de hand wachtte tot het zou beginnen. Nu leek iedereen in zijn eigen wereld verzonken. Een van die afwezige types botste tegen Victor aan toen die met twee kopjes koffie terug naar Catja liep.

‘U krijgt de groeten van Casper en van mijn moeder,’ zei Catja, toen hij haar de koffie-met-voetbad gaf. ‘Ik heb op Facebook en Twitter laten weten dat we hier zijn. Casper is al ingelogd op de live uitzending, die luistert nu naar een inleiding van de online presentator.’ Ze keek weer op haar scherm. ‘Jacques Lodewijks reageert ook. Hij vindt het dapper van u. Wat bedoelt hij daar nou mee?’

Victor haalde zijn schouders op. ‘Geen idee.’

Ze nam een slok en keek de ruimte rond, die nu aardig volliep. Plotseling lichtte haar gezicht op. ‘Dat is hem!’

‘Wie?’ Victor volgde haar blik en zag een jonge man met opvallend rode schoenen, die geanimeerd in gesprek was met een groepje mensen.

‘De spreker die ik zo goed vind. Ik ga even naar hem toe.’

Weg was ze. Iedereen om hem heen was nog steeds met zijn telefoon in de weer, dus Victor besloot om zelf ook de internetverbinding maar eens te testen. Hij opende Facebook, wat inderdaad verbazingwekkend snel ging. Bovenaan zag hij het bericht van Catja waarin hij getagd was. Hij vond het nog altijd raar dat andere mensen zomaar de aandacht op je konden vestigen, ook al wilde je dat zelf niet.

Verderop wekte een bericht over Bugbites zijn interesse. Het was dit keer geen reclame en de afzender was ‘Food Spy’s’:

Bugbites gekweekt op poep

Er was veel op gereageerd.

Schandalig!

Nee tegen Total Food Group

Strontvervelend

Hij klikte op een link naar de nieuwssite waar een uitgebreider bericht stond. Hij las:

Bugs voor burgers gekweekt op mest – niet geschikt voor menselijke consumptie – oudere vrouw onwel – gevaar voor de volksgezondheid – producten uit de schappen – voedselgigant noemt reacties ‘overdreven’.

Dat laatste leek Victor niet verstandig, maar Dick zou wel weten wat hij deed. Hij keek op de Bugbites Facebookpagina. Onder de laatste berichten stonden verschillende reacties. Terugkerend element was een plaatje van een strontvlieg op een koeienvlaai, met daarbij de tekst:

Zou u dit eten?

Catja keerde terug. ‘Wat een aardige kerel,’ zei ze.

‘Ken je hem?’

‘Van internet. Ik volgde hem ook in aanloop naar dit congres. Hij vroeg wat we irritant vinden aan social media en daar heb ik op gereageerd. Het leverde een aardige discussie op, ook met wat andere mensen die hier vandaag zijn. Ik ga zo dadelijk eens proberen of ik ze hier kan vinden.’

‘Ik dacht dat jij niet zo veel met Twitter deed.’

‘Doe ik ook niet, alleen rond congressen. Dan volg ik altijd wat er gebeurt op de hashtag. Zo weet ik wat er speelt en kan ik interessante mensen ontdekken. Voor die discussie waar ik aan meedeed linkten we door naar LinkedIn.’

‘Waarom dat dan weer?’

‘Daar is meer ruimte,’ zei ze lachend. ‘140 tekens is niet veel als het inhoudelijk wordt. Maar het is ook prettig om met een groepje bij elkaar te zijn dat echt op de materie in wil gaan. Virtueel dan.’

Victor knikte, het deed hem goed dat er op social media in ieder geval ook plekken waren om de diepte in te gaan.

De bel voor de plenaire openingssessie ging en ze dromden tussen de andere gasten de grote congreszaal in. Naast zich hoorde hij gegniffel. Twee mannen keken hem aan en schudden hun hoofd.

‘Ken ik u?’ vroeg hij vriendelijk.

‘Schandalig,’ zei de ene.

‘Smerig,’ zei de ander en hij keek naar Victors badge.

Toen snapte hij het. Op zijn badge stond: Dick Driessen, Bugbites, @DickDriessen. Snel deed hij de badge af en stopte hem in zijn zak. Hij adviseerde Catja om hetzelfde te doen; zij droeg ook een naam van Bugbites.

Hij vergat het incident snel. De lichten in de zaal werden gedempt en bombastische muziek zette in. Op het podium kwam de spreker uit rook tevoorschijn. Eerst die rode schoenen, toen trok de mist op totdat je het gezicht van de man kon zien.

‘Hij noemt zichzelf Mister Red Sneakers,’ fluisterde Catja. ‘Ik weet niet eens hoe hij in het echt heet.’

‘Wie heeft er hier een smartphone met camera?’ vroeg de man, zodra het applaus verstomd was.

Iedereen stak zijn hand op.

‘Ik nodig jullie uit om je telefoon te pakken en die in de aanslag te houden,’ zei de spreker. ‘Je gaat vandaag heel veel zien en horen, en je kunt nu eenmaal niet alles onthouden. Maak gebruik van dat stukje extern geheugen in je broekzak.’

Victor hoorde mensen om zich heen gniffelen.

‘Wie heeft er op social media al wat gedeeld over vandaag?’ Ongeveer een derde van de zaal reageerde, ook Catja. Victor had zijn telefoon in zijn zak gestopt, maar haalde hem er nu uit, omdat hij zich ineens kaal voelde zonder.

‘Zodra je iets interessants ziet, maak er een foto van. Iets op het podium, iets in de zaal, of misschien heb je wel een hele leuke buurman of buurvrouw.’

Victor zag dat Catja strak voor zich uit keek, toen haar andere buurman probeerde contact te maken.

‘En heb je nog vragen? Nu, straks, volgende week? Stel ze aan me. Heb je leuke foto’s? Deel ze.’

Op het scherm verscheen groot:

@MrRedSneakers, #SoSuStar

‘Heb ik al gedaan,’ fluisterde Catja. ‘Ik heb een selfie van mezelf met hem getwitterd en op mijn Instagram gezet. Vond ‘ie leuk. En een heleboel andere mensen ook.’

Victor leek dat wat puberaal, maar die opmerking over interessante dingen fotograferen sprak hem wel aan. Hij had altijd moeite om te onthouden wat er op zo’n dag allemaal gebeurde. Om maar meteen goed te beginnen, fotografeerde hij de spreker, die het tempo er aardig in hield.

‘Wie van jullie kijkt er nog wel eens televisie?’

Tot Victor’s verbazing gingen niet eens alle handen omhoog.

‘Wat doe je als de reclame begint?’

De zaal gonsde, om hem heen klonken allerlei antwoorden. ‘Wegzappen.’ ‘Naar de wc.’

‘Koffie zetten,’ hoorde hij zichzelf tot zijn eigen verbazing roepen.

De spreker ging verder, over Nee-stickers op de brievenbus, het Bel-me-niet Register en e-mailreclame. ‘Gmail heeft in haar mailprogramma de reclame al achter een apart tabblad gezet. De programmeurs weten dus dat jullie daar niet van houden.’ Energiek liep de man over het podium, met handgebaren zette hij zijn betoog kracht bij. ‘De Europese Commissie weet het ook: die heeft al in 2009 bepaald dat bedrijven geen ongevraagde reclame per e-mail mogen sturen.’ Plotseling stond hij stil en keek hij aandachtig de zaal in. ‘Wij, als mediaconsumenten, zijn iedere dag actief bezig om ons af te schermen van ongevraagde reclame.’

Victor knikte instemmend.

‘Dus,’ vervolgde de spreker, ‘als niemand hier in de zaal houdt van reclame en je doet zelf alles om aan ongevraagde commerciële berichten te ontsnappen…’ Hij liet een stilte vallen. ‘Hoe kan het dan, dat je morgen terug naar kantoor gaat om weer de hele dag te bedenken hoe je bij anderen ongevraagd je boodschap door de strot kunt duwen?’

De zaal werd stil, alleen het zoemen van de airconditioning was hoorbaar.

Op het scherm achter hem verscheen een tegeltje met het spreekwoord:

Wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook de ander niet.

‘Deze wijsheid is ons allemaal met de paplepel ingegoten. Waarom is het dan toch zo moeilijk om dat toe te passen?’

De man voor Victor kreeg een hoestbui.

‘Omdat jullie gevangen zitten in ouderwets marketingdenken.’

‘Kennen jullie deze nog nog nog…’ klonk de oude Top40-jingle door de speakers. Op het scherm verschenen de letters AIDA.

Attention

Interest

Desire

Action

‘Neem nou deze, het oudste marketingmodel uit het boek.’ De spreker friste het geheugen van zijn publiek op. ‘Als je wilt dat mensen een bepaalde Actie ondernemen, bijvoorbeeld je product kopen of zich inschrijven voor een congres, dan moet je eerst zorgen dat ze dat willen, Desire. Om iets te willen, moeten ze willen weten wat het is, Interest. Maar ze kunnen natuurlijk alleen maar geïnteresseerd in iets raken, als ze weten dat het bestaat, Attention.’

Victor werd ongeduldig, dit model had hij twintig jaar geleden op zijn managementopleiding geleerd, en toen noemden ze het al een klassieker.

‘Het probleem is dat deze denkwijze kan leiden tot spam,’ zei de spreker. ’Want het is gemakkelijk om hieruit te concluderen dat je vooral veel aandacht voor jezelf moet genereren. Dat je vanzelf meer blauwe pillen gaat verkopen, als je maar genoeg e-mails verstuurt.’

De zaal lachte.

‘Of, wat moderner, als je maar genoeg op Facebook en Twitter adverteert. Dat lijkt aantrekkelijk en het is eenvoudig te doen. Maar wat hebben we zojuist geconstateerd? Wij vinden advertenties irritant.’

Dat kun je wel zeggen, dacht Victor, die moest denken aan het felle scherm bij Stella in de kroeg, en de irritante online Bugbites reclames die hij maar niet uitgezet kreeg.

‘Met die advertenties bereik je wel snel veel mensen,’ vervolgde de spreker, ‘maar je bereikt ze met iets dat ze in de basis irriteert. Dat leidt niet tot interesse, maar eerder tot afkeer.’

Victor knikte instemmend. Elke keer dat hij tegenwoordig een voorgesteld bericht van Bugbites zag, kreeg hij een grotere hekel aan het merk.

‘Maar dat ligt niet aan AIDA,’ vervolgde de spreker, die steeds sneller heen en weer over het podium liep. ‘De psychologie achter het model klopt nog steeds. Als je iemand tot actie wilt bewegen, moet hij eerst die andere stadia doorlopen.’

Victor vroeg zich af waar de man heen wilde en schoof onrustig op zijn stoel.

‘Laten we even een testje doen. Wie boekt er wel eens een hotel?’ vroeg Mr. Red Sneakers.

Alle handen gingen de lucht in.

‘Wie van jullie denkt dat de wervende teksten op de website van dat hotel helemaal waar zijn?’

Victor wilde zijn vinger opsteken, maar toen hij zag dat niemand anders dat deed, hield hij zich in.

‘Wie van jullie laat zich overtuigen door een aanbeveling van iemand die al eens in dat hotel geslapen heeft?’

Een groot deel van de aanwezigen stak zijn hand op, ook Victor.

‘Waarom is dat? Omdat die persoon er geen direct belang bij heeft om die informatie te delen. Hij is dus veel geloofwaardiger dan het hotel, en hij is een echte ervaringsdeskundige. Zo’n online review is in feite gewoon een vorm van mond-tot-mondreclame, van oudsher bekend als de beste promotie die er is. Alleen dan virtueel. Daar moet je in jouw eigen situatie ook gebruik van gaan maken.’

‘Hoe dan?’ prevelde Victor, die inmiddels geboeid luisterde.

‘Richt je op de mensen die jou al kennen en tevreden zijn over je product. Dat kunnen klanten zijn, maar ook leveranciers of andere relaties. Als zij het over jouw social media updates hebben, word jij zichtbaar bij al hun relaties. Op een geloofwaardige manier. Dat is effectiever dan welke advertentie dan ook. Je moet je dus niet concentreren op de eerste A, zoveel mogelijk aandacht, maar op de laatste A: de mensen die de actie al gemaakt hebben.’

Lag het nou aan hem, of werd het warmer in de zaal, vroeg Victor zich af.

‘Het gaat er dus helemaal niet om hoeveel mensen jij zelf bereikt,’ vervolgde de man, ‘je succes wordt bepaald door hoeveel mensen in jouw netwerk óver je praten. Dat is een hele andere prestatie-indicator en vereist een andere manier van denken.’

De man bleef midden op het podium staan en liet een stilte vallen, die direct werd opgevuld door geroezemoes in de zaal. Victor was duidelijk niet de enige die deze logica even moest verwerken. Hij probeerde het te vertalen naar zijn eigen situatie. Deze man zei dus dat hij niet de massa moest proberen te bereiken, zoals Dick steeds zei, maar dat hij zijn eigen netwerk moest vragen om over het congres te praten. Dat leek hem nogal brutaal. En bovendien, hoe moesten ze dat voor elkaar krijgen?

Gelukkig hoefde hij niet lang te wachten op het antwoord. Op het scherm verscheen een S achter AIDA.

Share.

‘Praat niet tégen je netwerk,’ zei de spreker. ‘Maar mét je netwerk. Geef ze iets om het over te hebben. Social media bieden daarvoor de ideale omgeving, sterker nog, ze zijn ervoor gemaakt. Je kunt met elkaar in gesprek, je kunt op elkaar reageren en iedereen is met anderen verbonden. Het is als een virtuele kroeg, of een virtuele netwerkborrel, maar dan met honderden, duizenden of zelfs miljoenen mensen.’

Victor ging rechterop zitten. Zijn billen deden zeer; hij was niet meer gewend om zo lang op zo’n ongemakkelijke stoel te zitten, maar dit verhaal was het waard. Catja maakte een foto van de spreker en het nieuwe model op het scherm. Victor volgde haar voorbeeld.

Op dat moment dempte het licht op het podium en verplaatste de spot zich naar een man op de eerste rij, die opstond. Hij had een microfoon in zijn handen. ‘Goedemorgen,’ begroette hij de zaal. De spreker leek het allemaal normaal te vinden.

‘Ik ben de presentator voor de online uitzending die op dit moment door ruim twaalfhonderd mensen over de hele wereld bekeken wordt. Er wordt een boel getwitterd rondom de stelling van de spreker, en we hebben een vraag.’

‘Graag,’ antwoordde de spreker.

‘Deze is van Casper uit Amsterdam.’

Catja stootte Victor aan, glunderend. ‘Onze Casper!’

‘Hij vindt het een heel interessant inzicht dat je je het beste kunt richten op mensen die de actie al gemaakt hebben. Hij vraagt zich alleen af hoe je ervoor zorgt dat die mensen het over je gaan hebben?’

‘Dat is een hele goede vraag,’ antwoordde de spreker. ‘Dat brengt ons bij de psychologie van het delen. Als mensen op social media over je gaan praten, of zich mengen in jouw discussie, dan is dat zichtbaar voor hun hele netwerk. Daarmee verbinden ze hun eigen online reputatie aan jouw merk of product. En dat doen ze natuurlijk niet zomaar.’

Victor voelde het speldje van de Bugbites-badge vanuit zijn broekzak venijnig in zijn been prikken.

‘Er zijn twee redenen waarom ze daartoe bereid kunnen zijn. Ten eerste als ze trots zijn om met je geassocieerd te worden; dat zie je bijvoorbeeld bij fans van artiesten of bij grote populaire merken. Maar niet elk merk is daar geschikt voor. Gelukkig is er nog een reden waarom mensen zich met je willen associëren: als ze een persoonlijke relatie met je hebben of als ze jouw product of dienst bijzonder de moeite waard vinden.’

Victor haalde de irritante badge uit zijn broekzak en stopte hem in zijn colbertzak. Hij had de Facebookpagina van Bugbites inderdaad alleen geliket omdat Dick een vriend van hem was. De Blije Dierenartsen volgde hij juist omdat ze goed werk deden waar hij in geïnteresseerd was. Tot zover ging de logica op.

‘En zelfs dan alleen maar,’ voegde de spreker er streng aan toe, ‘als je ze relevante inhoud biedt.’

Inderdaad, dacht Victor, dat was het verschil tussen Dick en Ronald. Toen Bugbites te irritant werd met zijn berichten, had hij die pagina uitgezet. Terwijl hij de goede inhoudelijke updates van Ronald nog steeds met plezier las.

De online presentator stelde een wedervraag: ‘Mijn publiek wil weten wat je verstaat onder relevante inhoud.’

‘Dát is toevallig,’ zei de spreker, pseudo-spontaan. ‘Laat dat nu de vraag zijn die jullie eerst zelf gaan beantwoorden tijdens een wandelopdracht in de koffiepauze die nu begint. Ik wil graag dat je zelf gaat onderzoeken wat jij relevant vindt als je op social media zit. Wat wil jij zien, waar reageer je op, wat vind je interessant? Je bent zelf de beste graadmeter.’

Hoewel Victor het enigszins vreemd vond dat de man met de rode gympen niet gewoon het antwoord met de zaal deelde, merkte hij dat er energie loskwam. Mensen gingen rechtop zitten, klaar om te vertrekken voor de wandeling. Hij was zelf ook blij dat hij even zijn benen mocht strekken en naar de wc kon.

’Ga echt met elkaar in gesprek. Vorm groepjes van vier mensen,’ voegde de spreker toe. ‘En het belangrijkste onderdeel van de opdracht: blijf lopen! Lopen richt je blik op de toekomst, op oplossingen, op een horizon. Het is ook nog eens goed voor je bloedsomloop. Jullie bevindingen kun je tijdens de wandeling aan me doorgeven via @MrRedSneakers en #SoSuStar. Over een half uur zie ik jullie graag hier terug.’

 

Toen Victor van het toilet af kwam, ging hij op zoek naar Catja, die bij de uitgang op hem zou wachten. Bij de deur kreeg hij meeneemkoffie van een vriendelijke hostess.

Turend in de mensenmassa die naar buiten dromde, recapituleerde hij de informatie van het voorbije uur. De stelling dat je je beter kunt richten op mensen die je kent, voelde vertrouwd, ook al was dat het tegenovergestelde van wat Dick hem steeds vertelde. Maar die bleek het zelf dus ook niet helemaal goed te doen.

Victor voelde dat de spreker gelijk had: als andere mensen het over je hebben is dat veel geloofwaardiger. Social media boden daar inderdaad veel mogelijkheden voor, en via de verbindingen die iedereen met elkaar had, kon informatie zich snel verspreiden. Maar hoe kon hij hun relaties ertoe aanzetten om het over hen en over het congres te hebben?

Hij ontwaarde Catja, die al aan de praat was geraakt met twee andere deelnemers. Een identieke tweeling, die zich aan hem voorstelden als Wolf en Bor, van Bordewolf Marketing. Ze hadden er zin in, dat was duidelijk.

 

Tot zover. Wil je verder lezen?

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Trending Topic: we moeten iets met Social Media #MaarWat’ van Gerrit Heijkoop en Paula Vos.

Het boek start op 20 augustus 2015, als Victor een stevige discussie heeft met zijn voorzitter. Die vindt dat Victor meer met social media moet doen en dreigt zelfs het congres af te blazen als de sympathieke directeur niet snel resultaat boekt. Daar kan Victor het natuurlijk niet bij laten zitten.

We volgen Victor en zijn team vanaf dat moment real-time, aftellend naar 11 november 2015. Dan is het grote congres. Gaat het ze lukken?

Heb je het idee dat je ergens midden in valt? Dan vind je hier alle afleveringen van ‘Trending Topic’ tot nu toe.

Zet deze vast in je agenda:

1. Publicatie volgende hoofdstuk: 15 september 2015, 12:00 (over 3 uur dus al!) 
2. Verschijnen van het e-book in PDF (iBooks en Kobo volgt later): 18 september 2015
3. Distributie van de papieren paperback (daarna ook verkrijgbaar via Bol.com): 1 oktober 2015
4. Boekpresentatie en netwerkborrel met heel veel leuke lezers: 11 november 2015, 16:00

Wanneer je klikt op de links hierboven kun je jouw exemplaar alvast veiligstellen of je registreren voor de boekpresentatie (we vragen een kleine bijdrage voor de catering).